Разработчик: Майкл Юджин Портер (Экономист)

Дата создания: 1979 г.

Место: Гарвардская бизнес школа

Рассматривая данный фреймворк стоит отметить, что из всех существующих инструментов анализа конкурентоспособности, “Пять сил Портера” является самым комплексным, можно даже сказать глобальным.

Прежде всего стоит сказать, что существует ряд условий при которых стоит применять этот фреймворк и самый основной из них – насыщенная конкурентная среда, нет смысла проводить анализ в отношении организации имеющей монополию в том или ином секторе экономики, как минимум нам нужны конкуренты.

Так как мы говорим о силах, то давайте их так и называть — силы. Перечислим основные элементы:

И так, из чего состоит данный фреймворк?

• Сила покупателей
• Сила поставщиков
• Сила товаров заменителей
• Сила новых конкурентов
• Сила текущих конкурентов

На какие вопросы отвечает данный инструмент?

• На сколько мы зависимы от поставщиков?
• На сколько мы зависимы от покупательской способности?
• Существует ли угроза со стороны новых конкурентов?
• Стоит ли опасаться появления товара заменителя?

В целом, предыдущие два списка могут дать общее представление о данном инструменте, однако давайте рассмотрим каждую силу подробнее и постараемся привести примеры.

Сила покупателей

Может ошибочно показаться, что сила покупателей напрямую связана с эластичность спроса по цене, однако – это не так. Давайте приведем ряд основных положений, являющихся содержанием этой силы:

• Количество покупателей на рынке (ёмкость)
• На сколько конкретные покупатели или их группы важны для вас?
• На сколько дорого покупателю обойдется переход от одного поставщика к другому?
• Также в литературе выделяется следующий пункт – Имеют ли покупатели возможность диктовать вам свои условия?

Для понимания того или иного пункта договоримся описывать идеальную ситуацию, от которой не сложно будет описать обратную ситуацию, которая требует от нас каких-либо действий. Попробуйте порассуждать на тему относимости силы покупателей с эластичностью спроса по цене.

Идеальная ситуация – На рынке относительно много покупателей, и вы обслуживаете большую их часть, потеря определенных группы или конкретных покупателей не приведет к серьезным последствиям для бизнеса. Процессы/бизнес/качество жизни покупателя “завязаны” на вас и переход к конкуренту сильно ударит по его карману, например, потребует простоя или реорганизации команды/производства. Покупатели не имеют достаточной силы для того, чтобы диктовать вам свои условия – этот пункт больше относится к диверсификации капитала/клиентского портфеля.

Сила поставщиков

Данный пункт состоит из следующих пунктов:

• Насколько легко поставщик может поднять цену на свою продукцию или услуги?
• Сколько альтернативных поставщиков у вас есть?
• Насколько дорого будет совершить переход от одного поставщика услуг/товаров к другому?
• Насколько уникальный сервис/товар предлагает поставщик?

По сути, чем больше поставщиков на рынке, тем крепче ваши позиции как организации, отсюда следует, что поставщик не сможет поднять цены, диктовать свои условия или ограничивать поставки по каким-либо причинам, так как для нас не составит труда перейти на другого поставщика.

Идеальная ситуация

На рынке несколько поставщиков с продуктами/услугами заменителями, то есть последние не являются уникальными. Переход от одного поставщика услуг к другому не потребует реорганизации производства и значительных затрат.

Пример:

Вы производите бурильное оборудование, части которого производятся в Китае. Неожиданно, провинция закрывается на карантин и поставки прекращаются. В случае если до этого вы не учли силу поставщика, вы окажетесь в невероятно плохой ситуации. У вас будет 2 варианта:

1. Дожидаться пока Китай возобновит поставки, оплачивая простой производства
2. Воспользоваться альтернативными поставщиками, продукция которых имеет иные технические характеристики (напр. размеры), что повлечет необходимость изменения процесса производства, что так же будет затратно.

Этой ситуации можно было бы избежать если бы мы заранее предусмотрели такой сценарий, организовав резервную производственную линию или заключили договор с иным поставщиком, готовым прикрыть вас в случае нештатной ситуации.

Сила товара заменителя

В целом, данный пункт не заслуживает отдельного глубокого рассмотрения. Очевидно, что при наличии широкого спектра товаров заменителей, ваши позиции на рынке будут значительно слабее, так как в результате минимальных флуктуаций потребитель предпочтет аналогичный по своим базовым свойствам и цене товар.

Стоит отметить, что понимать термин “Товар заменитель” следует шире, чем просто товар закрывающий ту или иную потребность субъекта. Помимо всего прочего товар заменитель должен обладать рядом сегментных характеристик, так как цена, класс/ценовой сегмент, популярность бренда и прочее-прочее.

Вряд ли, человек ранее пользовавшийся iPhone 13 Pro перейдет на Xiaomi, скорее всего его взгляд падет на аналогичный ценовой сегмент Samsung Flip Z и другие аналоги.

Чтобы обезопасить себя в рамках данного пункта, мы должны идти по пути уникализации нашего товарного предложения и стратегии наращивания конкурентных преимуществ.

Сила новых конкурентов

Данная сила измеряется высотой забора, через который нужно перемахнуть новым конкурентам, чтобы попасть на рынок. Чем больше времени и ресурсов требуется для того чтобы войти в рынок, тем меньше данный пункт заслуживает внимания. Так, например, открыть новую кофейню значительно проще, чем пытаться штурмовать производство микропроцессоров. Однако, это не означает, что выстраивание процессов конкурентного мониторинга в таких сферах не требуется.

Основные угрозы:

1. Низкая капитализация сегмента
2. В сегменте не принято регистрировать товарные знаки, патенты и работать с интеллектуальной собственностью
3. Отсутствие государственного регулирования
4. Нет явной лояльности к брендам
5. Продукты практически идентичны

Чтобы обезопасить себя в рамках данной силы, нам необходимо на ранних этапах обнаруживать появление новых конкурентов и проводить конкурентную разведку. Также одним из возможных путей является повышение порога входа в рынок с помощью усовершенствования продукта и повышения его ценности.

Например, для кофейни из нашего примера, вертикальная диверсификация станет отличным вариантом повышения входа в сегмент новых конкурентов, закупки более дорогих импортных сортов кофе, приготовление кофе с помощью более совершенного оборудования, подбор помещения в более респектабельных районах.

Повышение стоимости входа в сегмент, мы повышаем порог входа новых конкурентов, открыть кофейню в торговом центре Химок проще, чем открывать премиум кофейню в Сити. Но не факт, что рентабельнее. Извините, за излишнее упрощение, я также, как и вы учусь.

Сила текущей конкурентной среды

Данная сила, по моему мнению, самая важная и почти всегда находится в разработке у бизнеса. Любой игрок рынка знает своих конкурентов, понимает их преимущества на базовом уровне и в лучшем случае отслеживает динамику, проводя конкурентную разведку.

Данный пункт связан почти с каждым предыдущим пунктом, обуславливая наличие товаров заменителей, количество поставщиков на рынке и силу покупателей. Основная позиция данного пункта:

Чем активнее и насыщеннее конкурентная среда, тем ниже сила конкретного участника рынка. Однако, это лишь усиляет рынок в целом, предотвращая появление искусственных монополий.

Заключение

Друзья, сразу прошу прощения за ряд упрощений. Данную статью я писал прежде всего для себя и не претендую на экспертность. Однако, статья базируется на нескольких англоязычных авторитетных источниках, среди которых издание Гарвардской бизнес школы и сайты консалтинговых агентств.

Лично для меня “Пять сил Портера” – это наполовину уже известная информация и наполовину инсайты. Фреймворк позволил посмотреть под другим углом на поставщиков и товары заменители, осознать их истинную силу и впредь обращать больше внимания при проведении анализов.

Спасибо, что были здесь, добавляйте в телеграм и давайте знакомиться.

Полезные материалы для изучения:

1. The five forces — Harvard Business School — https://www.isc.hbs.edu/strategy/business-strategy/Pages/the-five-forces.aspx
2. Porter’s Five Forces — Strategic Management Insight : https://strategicmanagementinsight.com/tools/porters-five-forces/
3. Porter’s Five Forces — Investopedia — https://www.investopedia.com/terms/p/porter.asp