Фреймворки для решения бизнес-кейсов — это очень полезный инструмент для ориентации на незнакомой местности. Конечно, на высоком уровне менеджмента и консалтинга они могут нанести вред, загоняя в определенные рамки, не давая использовать так называемый helicopter view на всю мощность. Давайте посмотрим где и как мы сможем применять один из самых интересных и удобных фреймвороков для решения бизнес-кейсов.

Для чего нужен Profitability Framework?

Для начала давайте нарисуем кейс:

Интернет-магазин одежды «Laikra» жалуется на падение прибыли (profit) на протяжении трех кварталов, ситуация не критичная, мы не минусим, но тенденция страшная. Спрос в порядке, сезонность умеренная.

Всё, на этом интервьюер или заказчик замолкает и восхищенно ждет от вас решения его проблемы. Конечно, скажете вы, давайте посмотрим PNL-отчетность (Profit and Loss) за пару кварталов и сразу всё станет ясно, но это не всегда так просто. На интервью не стоит рассчитывать на подробную отчетность, вам самому предстоит задавать уточняющие вопросы, ведь в этом смысл интервью, понять как вы мыслите в рамках кейса.

Profitability Framework — алгоритм разбора бизнес-проблемы, который связан с такими метриками как Revenue, Margin, Net/Gross Profit, ROI. Он позволяет системно подойти к анализу кейса. Давайте посмотрим стандартную схему этого фреймворка. В обычной жизни такие схемы мы называем Mind Map, но в источниках они называются Issue Tree.

• Revenues — выручка
• Costs — расходы, издержки
• Unit — это базовая единица, генерирующая доход, и у каждого бизнеса она своя.
• Variable costs — переменные издержки
• Fixed costs — фиксированные издержки

Как использовать Profitability Framework?

Красивая схема построена, что дальше? Дальше начинаем поиск по графу в глубину.

1. Выбираем ветвь
2. Проходим её до конца
3. Сравниваем показатель с предыдущим периодом (либо с конкурентом)
4. Если обнаружена проблема (текущая выручка значительно ниже предыдущего периода), то углубляемся пока не найдем причину, далее выдвигаем предложение по решению кейса
5. Если все в порядке, переходим к следующей ветке

Гипотеза о падении выручки

С первого взгляда на этот фреймворк, я долго не мог понять зачем нам это делать, и что нам это даст? Ведь в конечном итоге мы пойдем в pnl-отчет искать там лишний кост, либо причину падения выручки.

Сделаем паузу! «Причина падения выручки»… а как вообще pnl-отчет поможет нам обнаружить эту проблему, если с костами все хорошо? Да, в pnl вы просто увидите, что цифра меньше предыдущей, а вот работа по фреймворку рентабельности поможет нам понять, что не так с выручкой. Поэтому мы разобьем выручку на формулу:

Кол-во Юнитов * Цена Юнита.

Начинаем отвечать на вопросы:

1. Снизилось ли количество заказов в сравнении с предыдущим периодом? (Unit sold)
   
   1. Если снизилось, то это общеотраслевая тенденция или проблема внутри компании? Анализируем внутренние и внешние факторы, макро и микро анализ рынка вам в помощь. Если факторы внутренние, то переходим к веб-аналитике/cr/nps/cx и т.д. Капаемся в бизнесе в целом. Если количество заказов растет, а выручка падает, то соответственно заказ стал приносить меньше выручки.
2. Снизился ли средний чек заказа в сравнении с предыдущим периодом? (Price / Unit) Почему снизился средний чек? Может мы слишком сильно снизили цены из-за демпинга? Рекомендательные алгоритмы дали сбой и кросс-сейлинг пошел на спад?

Сегментируй или умри

В любом случае использование конкретного фреймворка – это лишь ваш road-map по ситуации. При решении вопросов, приведенных в блоке выше, нам просто необходимо разложить выручку и затраты и попытаться определить корень проблемы.

Однако, стоит учитывать ряд особенностей, например, при расчете выручки (Средняя Цена * Кол-во проданных штук), работайте отдельно с сегментами, это могут быть товарные группы, группы услуг, ценовые, локальные или вовсе аудиторные сегменты товаров и услуг:

1. По-категорийно (Средний чек, кол-во продаж в категории Верхней одежды, Детской одежды или обуви, и при необходимости провалиться на уровень глубже. Например, проанализировать продажи Курток, Пуховиков и Пальто)
2. По каналу дистрибуции (Офлайн ритейл, е-коммерс)
3. Если у нас есть региональные подразделения, то следует посмотреть их вклад в Revenue. У нас вполне могут просесть регионы по причине проблем с стоком, менеджментом или недостатком сбытовых усилий.
4. Ценовые сегменты (Средний, средний+ и т.д.)
5. Демографические сегменты
6. Новички и постоянные покупатели
7. Анализ вертикалей и горизонталей и т.д.

Финальное уравнение может выглядеть так:

(Цена сегмента 1 * Кол-во проданных штук сегмента 1) + … + (Цена сегмента n * Кол-во проданных штук сегмента n) = Выручка

Гипотеза о росте костов

С костами, как по мне, все аналогично, если не проще. Если видим значительный рост коста в сравнении с предыдущем периодом, то углубляемся, находим куда и зачем мы выделяли средства. Простите меня, если я ошибаюсь в относимости того или иного коста к группе. В данном случае я исхожу из оценки влияния изменения объема продаж или производства на кост. Например, если начали больше продавать, начали больше тратить на логистику и закупки.

• Постоянные косты
  
  • Заработная плата (разработчика, т.к. зп разработчика не зависит от объема продаж)
  • Аренда
  • Коммунальные платежи
  • Покупки лицензий
  • Маркетинг
  • Страхование и т.д.
• Переменные косты
  
  • Закупка товаров
  • Заработная плата (курьеров, т.к. зарплата курьера часто зависит от объема доставленных заказов)
  • Доставка
  • IT-инфраструктура
  • Амортизация/Налог

На интервью вы можете нащупать почву следующими вопросами:

1. Какие основные драйверы в расходах?
2. Какова динамика костов за предыдущие периоды?
3. Какова разница в динамике роста костов в сравнении с конкурентами, например на маркетинг?

Как бы там не было, фреймворк не может быть единственным ориентиром в рамках решения того или иного кейса. Это своего рода алгоритм действий на случай пожара: обнаружить, локализовать и устранить. Мы с вами в роли пожарных, конечно.

Полезные материалы для изучения:

1. Profitability Framework Cheat Sheet: https://www.spencertom.com/hub/index.php?/files/file/56-profitability-framework-cheatsheet/
2. Profitability Analytics Framework: https://www.imanet.org/-/media/9c6f274e6fa849acb88582e93a48dab6.ashx
3. Caseinterview PDF guide: https://www.caseinterview.com/case_interview_frameworks.pdf